A magyarországi LMBTQ társadalom fogyasztói magatartás vizsgálata

Abstract

A mai társadalom felépítése egyre inkább befelé forduló szubkultúrák együttéléséből áll, akik egyre kevesebb figyelmet fordítanak más csoportokban kialakult fogyasztói kultúrára. Az embereket inkább értékeik, véleményük, életszemléletük szerint alakuló fogyasztási csoportokba soroljuk. Az egyre mélyre menőbb kutatási és szegmentálási folyamatok eredményeképp nyert teret az egyén szexuális orientációja, mint piaci differenciáló hatás. Az első ilyen irányú megkülönböztetések a szolgáltatóipar, elsősorban a turizmus területén voltak megtalálhatók. Mivel az LMBTQ (leszbikus, meleg, biszexuális, transzexuális) társadalomnak nincs olyan földrajzilag körülhatárolható „szülőföldje”, amely hitelesítené csoportidentitásukat, így az utazások jó lehetőséget adnak a heteronormatív társadalomból való kiszakadásra. Annak ellenére, hogy a legtöbb külföldi tanulmányban az LMBTQ közösség homogén csoportként kerül említésre, a szerzők úgy gondolják, hogy a csoport tagjainak szexuális orientáltsága, csupán egy aspektusa a személyiségüknek, így ebből nem vonható le egységes következtetés az egész csoportra vonatkozóan. A tanulmányban a magyar LMBTQ fogyasztók magatartását vizsgáltuk, néhány ponton egybevetve azokat a heteroszexuális populáció viselkedésével. Érdeklődésünk fókuszában a szexuális kisebbség, mint fogyasztói csoport áll és annak megállapítása, hogy milyen kihívásokat jelent a vállalkozások számára, ha potenciális szegmensként tekintenek az LMBTQ közösségre. Jelentősnek tartottuk továbbá annak a felmérését, hogy a szexuális kisebbség nagyobb figyelmet, vagy vásárlási hajlandóságot mutat-e LMBTQ vonatkozású marketingtevékenység esetén. Az eredményeket tekintve a dolgozat néhány alapvető fogyasztói magatartást, illetve a csoport dinamizmusát adó motivációkat hivatott felmérni.